Uber Ads tengah mengalami perkembangan yang baik. Untuk usaha yang baru berjalan dua tahun, bisnis iklan Uber diharapkan mencapai target pendapatan sebesar $1 miliar tahun ini, berdasarkan tingkat keberhasilannya, menurut laporan pendapatan Q2 perusahaan yang dirilis awal minggu ini.
Keputusan Google untuk menghentikan layanan pihak ketiga, yang kini membuat pengguna memutuskan sendiri apakah mereka ingin dilacak, diperkirakan tidak akan membuat Uber berhenti dalam waktu dekat. Uber memposisikan dirinya sebagai pihak yang terisolasi dari dampak buruk cookie Google, dengan tetap mengutamakan proposisi nilainya di sekitar data pihak pertama, wawasan konsumen berbasis lokasi, dan skala global.
“Apa pun keputusan Google, itu urusan mereka,” kata Paul Wright, kepala bagian internasional di Uber Advertising kepada Digiday. “Data pihak pertama yang dihasilkan jaringan media ritel sebenarnya jauh lebih kuat (daripada cookie pihak ketiga) dalam hal kinerja.”
Mempertimbangkan sudut pandang Uber, menurut tiga eksekutif agensi yang diwawancarai Digiday untuk berita ini, ini adalah posisi yang adil untuk diambil. Aplikasi berbagi tumpangan ini menjual berbagai format iklan, termasuk iklan yang muncul di aplikasi Uber dan Uber Eats, email, cartops, dan tablet di dalam mobil. Dan pada bulan Juni, Uber membuka pintu untuk pembelian terprogram di seluruh aplikasi tumpangannya. Ini adalah ekosistem loop tertutup tempat Uber beroperasi di dalam temboknya, menurut para eksekutif agensi, yang membuat Uber terlindungi dari dampak buruk cookie.
“Itu sepenuhnya antipeluru,” kata Jon Morgenstern, evp, kepala investasi di VaynerMedia. Setidaknya itulah yang terjadi sejauh menyangkut kue, tambahnya. “Bahkan jika benda itu memanas, suhunya meningkat, kepemilikan dan pengoperasiannya masih aman.”
Terlepas dari di mana cookie tersebut berada (dan berapa banyak pengguna Chrome yang memilih untuk ikut serta), pengiklan masih siap untuk berinvestasi di ruang jaringan media ritel yang sedang berkembang, yang sekarang memiliki lebih dari 200 pesaing, menurut Mimbi, sebuah platform intelijen media ritel. Khususnya, pengiklan bergulat dengan masuknya dana dengan dolar yang hanya cukup untuk menutupi begitu banyak jaringan iklan, tetapi hal itu tidak menghentikan mereka untuk mengeluarkan uang. Pengeluaran media ritel global akan melampaui $150 miliar, menurut Pusat Penelitian Periklanan Dunia (WARC)).
“Uber menyimpan banyak sekali data yang berharga, terutama di antara kelompok yang sangat didambakan, yaitu Gen Z, kelompok milenial yang sangat nyaman menggunakan platform Uber, baik untuk transportasi maupun konsumsi barang atau pembelian,” kata Jennifer Kohl, kepala media di agensi periklanan VML.
Uber tidak sendirian dalam dugaan isolasinya. Jaringan media ritel lainnya kemungkinan akan meniru strateginya saat nasib cookie terus menjadi fokus. Semua data pihak ketiga tersebut sedang dalam pengawasan, menjadikan data pihak pertama pengecer seperti emas bagi pengiklan. Dan selama jaringan media ritel mengeluarkan data pelanggan milik mereka sendiri agar pengiklan dapat membeli iklan di saluran media milik mereka, mereka relatif terlindungi dari efek berantai pihak ketiga Google, menurut para eksekutif agensi.
“Tidak ada jalan kembali. Kerusakan sudah terjadi. Gangguan terjadi,” kata Morgenstern, mengacu pada percepatan pertumbuhan media ritel. “Jadi ada sedikit kelegaan (dalam menemukan pengenal alternatif), tetapi Uber di seluruh dunia tentu masih akan diuntungkan.”