Macy's Perluas Penawaran Pasca Pembelian untuk Dorong Bisnis Media Ritel

Macy's tidak membuang-buang waktu — atau peluang pendapatan — dalam hal penawaran media ritelnya.

Kemarin, pengecer mengumumkan kemitraan yang diperluas dengan Rokt, mitra teknologi yang memungkinkan Macy's memberikan penawaran berkualitas tinggi dan non-endemik kepada pembelinya setelah melakukan pembelian daring.

Iklan dan penawaran ditampilkan kepada pelanggan segera setelah mereka melakukan pembayaran di situs web Macy's. Penawaran ini dipersonalisasi untuk setiap pelanggan, berdasarkan data pihak pertama Macy's dan data mitra Rokt.

“Teknologi unik bertenaga AI milik Rokt memungkinkan kami menggunakan data pihak pertama kami untuk menyediakan penawaran premium berkualitas tinggi dari pengiklan non-endemik kepada pelanggan kami pasca pembelian, mengomunikasikan pesan yang tepat di waktu yang tepat, yang pada akhirnya mengarah pada peningkatan keterlibatan pelanggan,” kata Michael Krans, Wakil Presiden, Macy's Media Network.

Kemitraan ini berarti Macy's dapat memperoleh pendapatan iklan baru dengan tambahan investasi yang mungkin minimal pada teknologi iklan intinya. Jaringan e-commerce Rokt memungkinkan pengecer untuk memanfaatkan informasi dari lebih dari 5 miliar transaksi di ratusan bisnis terkemuka.

Hal ini juga membuka jenis pengiklan baru untuk Macy's: merek non-endemik. Sementara iklan endemik (yakni iklan untuk produk yang dijual di situs web Macy's) paling efektif sebelum pelanggan memilih produk di situs e-commerce, iklan non-endemik paling efektif selama tahap transaksi, saat pelanggan kemungkinan besar akan menanggapi tawaran baru.

“Ini adalah satu-satunya cara bagi pengiklan non-endemik untuk menjangkau pelanggan Macy's dalam lingkungan di tempat,” kata Michael Krans, VP Macy's Media Network.

Krans mengatakan bahwa sejumlah merek non-endemik telah menunjukkan minatnya, termasuk Paramount Plus, Hulu, Vogue dan perusahaan langganan perlengkapan makan premium.

Melindungi pengalaman pelanggan

Setiap peluang untuk meningkatkan pendapatan iklan perlu diimbangi dengan pengalaman pelanggan. Pelanggan menjadi frustrasi dengan jumlah iklan yang ditampilkan kepada mereka saat mencari produk di Amazon misalnya. Memonetisasi setiap tahap perjalanan belanja pelanggan pada akhirnya dapat membuat pelanggan menjauh.

Rokt mengatakan bahwa prioritasnya adalah memastikan bahwa pelanggan mendapatkan pengalaman yang paling relevan. “Teknologi Rokt memanfaatkan kecerdasan yang didukung oleh lebih dari 5 miliar transaksi di lebih dari 2.000 bisnis terkemuka, dan setiap pesan disesuaikan dengan pembeli berdasarkan faktor-faktor yang terkait dengan transaksi mereka,” kata Buchanan. “Tingkat relevansi itulah yang menjadi alasan mengapa tingkat keterlibatan kami, yang rata-rata antara 5% dan 15%, jauh lebih tinggi daripada rata-rata industri.”

Buchanan menambahkan bahwa jika pembeli belum pernah mengeklik penawaran di halaman konfirmasi, teknologi kami akan memastikan mereka tidak lagi melihat penawaran dan pesan. “Kami memandang pengalaman dari sudut pandang yang lebih luas dan percaya bahwa terkadang tidak memberikan penawaran kepada pelanggan justru memberikan pengalaman terbaik.”

Michael Krans dari Macy menambahkan bahwa Macy's Media Network telah melihat peningkatan keterlibatan pelanggan sejak meluncurkan kemitraan dengan Rokt. “Karena iklan bertenaga Rokt ditayangkan kepada pelanggan pascatransaksi (sebelum tiba di halaman konfirmasi pesanan), hal itu tidak mengurangi pengalaman berbelanja pelanggan,” kata Krans. “Kami yakin pelanggan kami melihat penawaran khusus ini sebagai nilai tambah karena menjadi pelanggan Macy's yang loyal.”

Berita terbaru tentang investasi berkelanjutan Macy di Media Ritel

Media ritel, dibandingkan dengan bisnis inti pengecer yang menjual barang fisik, umumnya sangat menguntungkan. Dengan kemitraannya dengan Rokt, Macy's dapat membuka nilai perusahaan melalui aset yang ada — transaksi pelanggan yang sudah terjadi.

Perkembangan terbaru ini merupakan bagian dari upaya berkelanjutan perusahaan untuk memanfaatkan platform digital dan data pelanggan guna menciptakan aliran pendapatan baru.

Macy's telah membuat sejumlah inovasi pada penawaran media mereka dalam 2 tahun terakhir, termasuk meluncurkan kemampuan pembelian media swalayan, iklan display yang dapat dibeli, iklan video saluran atas, dan kemitraan dengan The Trade Desk.

Macy's RMN diluncurkan pada tahun 2020, yang menempatkan pengecer tersebut di depan para pesaing department store lain seperti Nordstrom, tetapi di belakang raksasa arus utama Amazon, Walmart, dan Target.

Macy's Media Network meraup pendapatan sebesar $37 juta pada kuartal pertama tahun 2024. Saingan department store Nordstrom belum mengungkapkan pendapatan iklan dari jaringan medianya sejak diluncurkan pada tahun 2021, yang tercatat sebesar $40 juta untuk sepanjang tahun.

Tetapi kemenangan itu masih kalah bersaing dengan pesaing utama seperti Target, Walmart, dan Amazon.

Pendapatan iklan Amazon pada Q1 2024 adalah $11,8 miliar. Dan Roundel, bisnis periklanan Target, menghasilkan $1,5 miliar “dalam nilai” bagi perusahaan pada tahun 2023.

Meningkatkan bisnis inti Macy's

Dibandingkan dengan pesaing dengan akar digital yang lebih kuat, wajar untuk bertanya berapa banyak volume yang dilakukan Macy's secara daring — dengan volume penjualan dan lalu lintas e-dagang sebagai persyaratan inti bagi daya tarik jaringan media ritel bagi pengiklan.

Sayangnya, angka penjualan digital terbaru yang kami miliki adalah untuk tahun fiskal Macy 2023, di mana penjualan digital turun 7% dari tahun ke tahun.

Namun manfaat dari perluasan kemitraan dengan Rokt mungkin melampaui kemampuan untuk lebih memonetisasi penjualan digital.

Selain mengamankan pendapatan dari merek non-endemik, Macy's sekarang berencana untuk menggunakan tahap konfirmasi pembelian untuk meningkatkan inisiatif strategis internal lainnya, seperti pendaftaran kartu kredit Macy's dan keanggotaan dalam program loyalitas Star Rewards.

Mempromosikan program loyalitas dan kartu kreditnya sendiri mungkin tidak akan langsung meningkatkan jumlah pendapatan iklan pengecer, tetapi ada keuntungan jangka panjang dalam kemampuan Macy untuk mengembangkan kumpulan data pihak pertama melalui peningkatan partisipasi dalam program ini. Data pihak pertama adalah aset yang sangat diminati pengiklan dan dapat dimanfaatkan di masa mendatang seiring dengan semakin matangnya penawaran media ritel Macy.

Pertumbuhan digital telah ditetapkan sebagai prioritas utama oleh CEO Macy's yang baru, Tony Spring, yang mulai menjabat pada bulan Februari 2024. Memperkuat data pihak pertama melalui penerapan program loyalitas dan kartu kredit yang lebih baik dapat menjadi dasar bagi pengalaman online yang lebih baik bagi pelanggan, serta proposisi nilai yang menarik bagi pengiklan di masa mendatang, yang haus akan kumpulan data pelanggan yang lebih kaya yang mendorong pengeluaran dan jangkauan media yang lebih efisien.

Intinya

Dengan perluasan kemitraan ini, Macy's menunjukkan komitmennya untuk membangun bisnis media ritel yang kuat yang memanfaatkan data pihak pertama dan hubungan pelanggan yang berharga. Dengan memanfaatkan peluang keterlibatan pasca pembelian dengan penawaran yang dipersonalisasi dan tidak terbatas, Macy's dapat membuka aliran pendapatan baru tanpa mengorbankan pengalaman pelanggan.

Yang terpenting, pengecer mengambil pendekatan yang seimbang – menggunakan kemampuan monetisasi baru ini untuk juga mendorong inisiatif strategis seperti pendaftaran kartu kredit dan pertumbuhan program loyalitas. Strategi holistik ini memposisikan Macy's untuk tidak hanya meningkatkan pendapatan iklannya dalam jangka pendek, tetapi juga memperkuat bisnisnya secara keseluruhan dengan mengembangkan aset data pihak pertama untuk jangka panjang. Karena jaringan media ritel menjadi bagian yang semakin penting dari lanskap pemasaran modern, Macy's membuat langkah-langkah cerdas untuk memantapkan dirinya sebagai pemain terkemuka di bidang ini.